Zerstört die KI die Grundüberzeugungen, auf denen Unternehmen basieren?

KI verändert nicht nur die Arbeitsweise von Unternehmen. Sie legt auch offen, welche Vorstellungen sie von Wert haben.

Vor einigen Wochen bin ich auf ein zum Nachdenken anregendes Video des Markenstrategen Eugene Healey und der Markenexpertin Jasmine Bina gestoßen, das mich zum Nachdenken gebracht hat – genau das war ja auch die Absicht des Videos. Ihr könnt es euch hier ansehen.

Healeys Argumentation war prägnant und, hat man sie einmal gehört, kaum wieder aus dem Kopf zu bekommen. Er sagte, was die meisten Marken wirklich brauchen, sei eine gründliche Überprüfung der ontologischen Grundlage, auf der sie stehen – jener grundlegenden Überzeugungen, die eine Marke von ihrem Publikum erwartet, damit das Ganze überhaupt Sinn ergibt.

Ich habe immer wieder darüber nachgedacht. Nicht nur in Bezug auf Marken, sondern auf Organisationen insgesamt. Denn was Healey hier eigentlich beschreibt, ist nicht nur ein Problem des Brandings. Es ist ein Problem der Überzeugungen. Und die KI macht – mehr als jede Technologie vor ihr – deutlich, wie viele der Überzeugungen, auf denen Organisationen beruhen, stillschweigend ihre Gültigkeit verloren haben.

Lass mich das erklären

Jede Organisation basiert auf Annahmen darüber, wie die Welt funktioniert. Nicht auf Strategie. Nicht auf Taktik. Viel tiefer als das. Annahmen darüber, woher Wert entsteht, was Fachwissen bedeutet, wer über Wissen verfügt und warum Menschen Sie brauchen.

Während des größten Teils des letzten Jahrhunderts waren diese Annahmen so fest verankert, dass niemand auf die Idee kam, sie in Frage zu stellen. Informationen waren knapp. Fachwissen war selten. Die Erstellung von Inhalten war kostspielig. Autorität ergab sich daraus, dass man mehr wusste als die Menschen um einen herum.

Generative KI hat all das auf den Kopf gestellt – nicht schrittweise, sondern auf einen Schlag. Und Unternehmen, die dies noch nicht bemerkt haben, treffen ihre Entscheidungen weiterhin auf der Grundlage einer Realität, die es längst nicht mehr gibt.

Um das zu verstehen, tat ich das, was jeder gute Nicht-Intellektuelle tun würde, und bat die klügeren Menschen in meinem Umfeld, mir ihre Erkenntnisse mitzuteilen. Und das haben wir gemeinsam herausgefunden.

Die Illusion von Fachwissen

Die grundlegendste Überzeugung, die es zu überwinden gilt, ist eine, die die meisten Organisationen noch nie in Frage stellen mussten: dass Fachwissen darin besteht, über mehr Informationen zu verfügen als alle anderen.

Wie Dr. Lollie Mancey es ausdrückt:

„Eine Überzeugung, die sich gerade wandelt, ist die, dass Fachkompetenz darin besteht, über mehr Informationen zu verfügen als alle anderen. Jahrelang schufen Unternehmen Mehrwert, indem sie Wissen kontrollierten und die klügsten Analysten einstellten. Generative KI verändert dies, da Informationen und Mustererkennung nun allgemein zugänglich sind. Der Vorteil liegt nun im Urteilsvermögen: bessere Fragen zu stellen, den Kontext zu verstehen und wohlüberlegte Entscheidungen darüber zu treffen, wie Wissen genutzt wird.“

Das ist nicht nur eine Veränderung der Kompetenzen. Es ist eine Veränderung dessen, was Organisationen im Grunde genommen ausmacht.

„Unternehmen sind nicht mehr nur Verarbeiter von Wissen, sondern Systeme, die Sinn stiften. In einer Welt, in der Informationen im Überfluss vorhanden sind, liegt der Vorteil im Kontext. Dazu gehört das Verständnis für Kunden, für die Unternehmenskultur und dafür, was vor Ort tatsächlich geschieht. Fachkompetenz bedeutet heute, diesen Kontext zu erfassen, ihn differenziert anzuwenden und Verantwortung für die nächsten Schritte zu übernehmen.“

Die Unternehmen, die dies frühzeitig erkannt haben, stellen keine Mitarbeiter mehr aufgrund ihres Fachwissens ein, sondern aufgrund ihrer Urteilsfähigkeit. Diejenigen, die dies nicht erkannt haben, messen nach wie vor die falschen Dinge.

Die Demokratisierung von allem

Wenn Dr. Lollies Argumentation die Bedeutung des Begriffs „Fachwissen“ verändert, so verändert Hugo MC PintosArgumentation den Zweck von Organisationen.

„So wie das Internet den Zugang zu Informationen demokratisiert hat, hat GenAI die Kapitalbildung demokratisiert.“

Über diesen einen Satz sollte man einmal gründlich nachdenken. Denn wenn die Wertschöpfung – echte, wirtschaftliche Wertschöpfung – nicht mehr auf die Menschen, Teams oder Institutionen beschränkt ist, die sie historisch gesehen kontrolliert haben, dann stehen Organisationen, die auf dieser Kontrolle aufgebaut sind, vor etwas Schwerwiegenderem als einer strategischen Herausforderung. Sie stehen vor einer Identitätskrise.

Pinto geht noch einen Schritt weiter. Er argumentiert, dass in Unternehmen mit einer soliden Datenbasis jeder Mitarbeiter zu einem potenziellen Unternehmer und Transformationsberater wird.

Die Barrieren, die einst die etablierten Akteure schützten – proprietäre Systeme, institutionelles Wissen und der Zugang zu Werkzeugen – brechen zusammen. Und diejenigen Organisationen, die am meisten davon profitieren werden, sind jene, die in die Infrastruktur investiert haben, die dies ermöglicht: saubere Daten, zugängliche Systeme und Mitarbeiter, die wissen, wie man sie nutzt. (Weitere Informationen finden Sie im vorherigen Artikel.)

Die Schlussfolgerung ist beunruhigend. Es reicht nicht aus, KI-Tools einzuführen. Wenn Ihr Unternehmen nach wie vor darauf ausgerichtet ist, den Zugang zu Wert zu kontrollieren, werden diese Tools diese Struktur lediglich noch sichtbarer und anfälliger machen.

Was passiert eigentlich in den Unternehmen?

Mike Weston hat mit genügend Unternehmen zusammengearbeitet, um die Kluft zwischen dem, was Führungskräfte über KI sagen, und dem tatsächlichen Verhalten ihrer Unternehmen zu erkennen. Und was ihm dabei immer wieder auffällt, sind drei veraltete Annahmen, die nach wie vor still und leise das Geschehen bestimmen.

Die erste Annahme: „Wert entsteht aus dem, was wir wissen.“ Die meisten Unternehmen verhalten sich nach wie vor so, als liege ihr Wettbewerbsvorteil in angesammeltem Wissen: firmeneigenen Daten, institutionellem Fachwissen und hart erarbeitetem Prozess-Know-how. Doch wie Weston es ausdrückt,

„Die KI verringert die Kluft zwischen Wissen und Handeln so schnell, dass Wissen allein kein Wettbewerbsvorteil mehr ist. Die Unternehmen, die sich an die Spitze setzen, sind diejenigen, die sich fragen: Wenn jeder Zugang zu ungefähr dem gleichen Wissen hat, was gehört dann eigentlich uns?“

Die zweite Annahme lautet, dass Effizienz das Ziel ist. „Der erste Reflex ist, KI auf die Kosten auszurichten: dies automatisieren, jenes beschleunigen, Personal abbauen. Doch Effizienz ist nur dann von Bedeutung, wenn man von vornherein das Richtige tut. KI ist ein wahlloser Verstärker – ihr ist es egal, was sie lauter macht. Wenn Ihr Betriebsmodell strukturelle Reibungsverluste aufweist, verstärkt KI diese Verluste lediglich noch schneller.“

Der dritte Punkt ist vielleicht der verlockendste: dass der menschliche Bereich der kreative Bereich ist. Die Vorstellung, dass KI die alltäglichen Aufgaben übernimmt und Menschen sich um die kreative, strategische und zwischenmenschliche Arbeit kümmern. „Das bröckelt bereits“, sagt Weston. „Ich stelle fest, dass der wirklich wertvolle Beitrag des Menschen nicht in der Kreativität im Abstrakten liegt, sondern im Urteilsvermögen. Genauer gesagt, in der Fähigkeit zu entscheiden, was wichtig ist, was Priorität hat und womit man aufhören sollte.“

Und dann der rote Faden, der alle drei Aspekte miteinander verbindet: „Die meisten Unternehmen betrachten KI nach wie vor als eine Frage der Werkzeugnutzung – ‚Was kann sie für uns tun?‘ –, obwohl es sich in Wirklichkeit um eine Frage der Identität handelt: ‚Was sind wir, wenn nicht das, was KI mittlerweile leisten kann?‘“

Was hat sich nicht geändert?

Dave Birss schafft es wie immer, den Blick für das Wesentliche zu schärfen, indem er den Fokus wieder auf die Menschen richtet.

„Man verliert sich leicht im Hype-Zyklus der Tech-Branche. Die Flut an Nachrichten aus der Welt der KI kann schwindelerregend sein und dazu führen, dass Führungskräfte wie das Kaninchen vor der Schlange erstarren und das Gefühl haben, den Anschluss zu verpassen. Doch dabei verfehlen sie das Wesentliche.“

Sein Argument ist ebenso einfach wie auf subtile Weise radikal: Der Mensch hat sich in den letzten 40.000 Jahren kaum verändert. Unser Gehirn arbeitet mit derselben Geschwindigkeit, verfügt über dieselbe Gedächtniskapazität und weist viele der gleichen Einschränkungen auf. Die Chance besteht nicht darin, Menschen zur Überwachung der KI einzusetzen, sondern darin, die KI zu nutzen, um die Fähigkeiten zu verstärken, in denen Menschen tatsächlich gut sind.

„Es ist besser, KI einzusetzen, um die Fähigkeiten des Menschen zu erweitern, als Menschen einzusetzen, um die Fähigkeiten der KI zu überwachen.“

Diese neue Sichtweise ist entscheidend. Denn die Unternehmen, die mit KI am meisten zu kämpfen haben, sind nicht unbedingt diejenigen mit der schlechtesten Technologie. Es sind diejenigen, die vergessen haben, sich zu fragen, wozu ihre Mitarbeiter eigentlich da sind.

Die Kosten, wenn man hier einen Fehler macht

In den vorangegangenen Abschnitten wurden die strategischen Probleme erörtert; nun erinnert uns Toju Duke daran, dass es sich auch um ein Risikoproblem handelt und dass die Folgen messbar sind.

„Unternehmen müssen flexibel und agil sein und sich an veränderte Verbraucherpräferenzen sowie neue technologische Anforderungen anpassen. Die meisten Change-Management-Prozesse in Unternehmen sind veraltet und für das neue digitale Zeitalter ungeeignet. Werden veränderte Kundenverhalten nicht beachtet und keine raschen Anpassungen vorgenommen, führt dies zu erheblichen Herausforderungen, darunter der Verlust von Marktanteilen, Kundentreue, Kundenvertrauen, Investorenvertrauen sowie Umsatz und Rentabilität.“

Dies ist der Punkt, der bei Führungskräften oft auf taube Ohren stößt. Es ist eine Sache, zu argumentieren, dass sich Fachwissen wandelt oder dass die Wertschöpfung demokratisiert wird. Es ist jedoch etwas ganz anderes zu sagen: Wenn Ihr Unternehmen weiterhin nach Überzeugungen handelt, die nicht mehr zutreffen, sind die finanziellen und rufschädigenden Folgen real, dokumentiert und treffen bereits Unternehmen in Ihrem Umfeld.

Governance und Ethik sind keine Hindernisse für den Einsatz von KI. Sie bilden vielmehr das Gerüst, das dessen Nachhaltigkeit gewährleistet. Und Unternehmen, die diese Aspekte als optional betrachten, bauen – wie Tojus Arbeit immer wieder zeigt – auf tönernen Füßen.

Die Frage, die man sich stellen sollte

In diesem Artikel geht es nicht darum, was KI leisten kann. Davon gibt es schon genug. Hier geht es um etwas Tieferes: um die Überzeugungen, die der Art und Weise zugrunde liegen, wie Organisationen Werte schaffen, Vertrauen gewinnen und ihre eigene Existenz rechtfertigen. Die meisten dieser Überzeugungen entstanden lange bevor es generative KI überhaupt gab. Einige davon wurden nie schriftlich festgehalten. Und viele davon lösen sich gerade still und leise auf.

Eugene Healeys provokante Aussage bleibt mir im Gedächtnis, weil sie nicht verlangt, dass man eine neue Strategie verfolgt. Sie fordert vielmehr dazu auf, den Boden, auf dem man steht, zu hinterfragen.

Hier ist also die Frage, die Sie in Ihr nächstes Führungsgespräch einbringen sollten:

Was muss zutreffen, damit Ihre Organisation Sinn ergibt? Und trifft das im Zeitalter der KI noch zu?

Helena McAleer ist Mitbegründerin von TheGenAIAcademy.com . Sie bringt Unternehmen, die KI implementieren, mit Experten aus der Praxis zusammen, die wissen, wie man auf die richtige Art und Weise Ergebnisse erzielt – und ja, sie verwendet immer noch den Gedankenstrich!

Normalerweise gebe ich eine Liste mit Ressourcen, weiterführender Literatur, Kursen und Workshops an die Hand, aber dieser Artikel soll Sie vor allem dazu anregen, darüber nachzudenken, wie KI die Zukunft von Marken prägen könnte. Deshalb überlasse ich es diesmal ganz Ihren eigenen Überlegungen und gebe Ihnen keine Hausaufgaben auf.

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